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推出就被群嘲,各大品牌为甚么还喜好换Logo?

2021-10-28 16:43:13 12

2019年1月,在收买喜连屋3年后,万豪国际团体推出了准备已久的品牌重塑打算:Bonvoy旅享家办事。


万豪官网诠释道,Bonvoy这个名字的灵感来自法语“Bon Voyage”(祝贺观光顺遂),中文翻译为“旅享家”。插手该会员打算后,只需入住万豪国际团体旗下的6500多家旅店――包含丽思卡尔顿、万怡旅店、万丽旅店、万豪AC旅店、万枫旅店――的任何一家,每花费一美圆便可以或许取得一里程积分。


万豪国际的环球首席商务官斯蒂芬妮・林纳兹(Stephanie Linnartz)在官网上说:


“若是谁跟我提‘Bonvoy’,我就会立马回身走出那家旅店”;


“Bonvoy想凭奥斯卡这个噱头恶心我?”;


“Bonvoy是个很糟的名字,我感觉这类改换会员称号的行动完整没须要”。


交际媒体时期,到处都是“雷区”


品牌重塑仿佛老是难以逃出如许的怪圈:


在连续串负面消息以后,企业起头想方式重塑抽象,推出新Logo、新设想,或从全体上重塑品牌。在重重会商以后,新的打算终究被推向全天下――特别是交际媒体。但随之而来的便是收到大批的负面评价,让企业堕入窘境。


品牌收到负面评价本来不是一件新颖事,可是在交际媒体发财的明天,这类负面评价颠末发酵以后到达了史无前例的广度。


一名客户总监说:


这底子不是一个新Logo,只是一个噱头罢了。


面临交际媒体上延续的攻讦声,GAP终究只能颁布发表将新Logo换掉,变回本来的Logo。


这个不到6天的新变化“摆荡了GAP的根底”。


别的两个例子是Slack和Snapchat的。


客岁一月,在线合作东西Slack对外宣布了本身的新Logo――一个酷似“井”字的标记。


几个月后,Snapchat对本身“小鬼魂”表面停止了调剂。


和浩繁在交际媒体监督下生长起来的品牌一样,这两个软件改换Logo的行动无一破例地激发了交际媒体用户的恶评。


更情愿逼上梁山的高管


品牌计谋征询公司Siegel+Gale的结合首席履行官霍华德・贝尔克(Howard Belk)表现:


当发卖额起头下滑时,你就晓得本身的战略失利了。


简直,处于弱势位置的公司可以或许会把品牌重塑战略当作拯救稻草,可是一旦战略失利,就会形成客户的加快散失。


创意机构LOVE or FEAR的CEO戴夫・戴尔(Dave Dye)表现:


在偶尔的情况下,这类战略是可行的。不过更多情况下,它会形成不须要的紊乱。


这类戏剧性的品牌重塑战略特别受到CMO(首席营销官)的喜爱,由于CMO的均匀寿命只需43个月,是高管中更替速率最频仍的岗亭。


CMO岗亭更替频仍,却又是完成方针增加率、进步投资报答率最关头的脚色。


是以,很多CMO城市挑选逼上梁山:“要末改,要末死”,他们会将重点放在变动不言而喻的事物(如Logo或包装表面)而非公司外部的轨制题目。


重塑品牌是为了转移注重力吗?


可是花费者却能一眼看出你是否是真正做出了转变,特别是当一家公司并不到达所许诺方针的时辰。


霍华德・贝尔克说,一家公司较着抛却挣扎的案例便是Uber了。


这家公司在2016年到2018曾换了两次Logo,这两年也恰是CEO交代的时段。


虽然Logo变了,可是Uber爆出的逼迫和性别轻视的行动并不获得改良。他说:


设想师从这类改换品牌中赢利更多,由于改Logo比从头设想Logo费事多了――改改字体,换个外形,10分钟就可以或许搞定。这类任务对设想公司来讲更有益可图。


另外,本钱低也是不时重塑品牌的缘由之一。


霍华德・贝尔克表现,一家市值为10亿美圆的公司起头改换Logo――连带着将有Logo的标牌、员工礼服、手提袋等一并换掉时,其本钱是从无到有设想一个新Logo的10倍。可是对线上公司来讲,如许的本钱几近不存在,这一点也促使以收集为根本的公司加倍频仍地改换Logo,以表现本身处于“时期前沿”。


对万豪的Bonvoy会员名目来讲,虽然在互联网上受到冷言冷语,可是万豪国际依然以为如许的新抽象对公司有益。万豪表现:


<blockquote style="color:rgba(0, 0, 0, 0.498);font-size:15px;font-family:-apple-system-font, BlinkMacSystemFont, "text-align:justify;background-color:#FFFFFF;">按照75%的忠厚会员表现,他们对Bonvoy名目很有好感。这个名目的会员人数还在不时回升,今朝已在环球具有1.33亿会员。

究竟结果,互联网上轻易踩雷,但互联网又是一个不影象的处所,只需熬过了受到群嘲的那几天,品牌照旧可以或许靠公家的短时间影象存活上去。


只是Bonvoy这个名目确切不太交运:在万豪推出这个名目两周后,就有1300名(厥后人数又有所回升)客户成立了一个特地的网站来抒发他们的愤慨。


他们在网站上成立了一个词叫“Bonvoyed”,意义是若是你在观光中受骗了,那末你便是被“bonvoyed”了。分享到: